El auge del marketing móvil

Con alrededor de 20 millones de usuarios (NdelaR: Hoy son 31 millones de líneas activas), la promesa es que los operadores móviles argentinos exploten aún más opciones de marketing móvil para incrementar el ingreso por abonado. A la vez, se espera mayor consolidación del lado de los proveedores de contenido. Según el presidente Telemedia Latin America, Alejandro Guelman, “estarán disponibles aplicaciones de marketing móvil “on demand”, ya sea regalando contenidos móviles, o promoviendo concursos y promociones”.

-¿Cómo se explica el crecimiento actual del entretenimiento móvil? -Una explicación está en los servicios de valor agregado orientados a los terminales. Por un lado los contenidos móviles, y por otro la posibilidad de personalización de los equipos. En la medida que los terminales son mas poderosos y las empresas de contenidos móviles empiezan a hacer promoción y publicidad acerca de las posibilidades que uno tiene de personalizar su equipo con ringtones o salvapantallas, y permiten hacer del aparato con el que uno convive casi todo el día algo un poco mas divertido, la gente se vuelca. Por un lado por inquietud y por otro porque le gusta que su teléfono luzca o suene distinto constantemente.

-¿El público que consume esas cosas son exclusivamente los jóvenes o ese es un mito del mercado? -Creo que es un mito. Hay contenidos directamente orientados a jóvenes y otros que son de difusión masiva o que son consumidos por todo el rango de usuarios. No se puede saber con precisión. En algunas acciones que realizamos basadas en entretenimiento móvil, tenemos la posibilidad de interactuar con los participantes, y ahí constatamos que no son sólo los jóvenes los que participan de los programas de TV o de trivias y concursos de portales sobre contenidos móviles.

-¿Cuál es la próxima instancia del valor agregado? -No se agota en los concursos o la trivia. También están los contenidos por suscripción a servicios de información de actualidad de todo tipo. (News and information). Luego empiezan a aparecer otras categorías como los micropagos, de bajo valor, que se pueden hacer a través del terminal. Desde mandar un código para acceder a contenidos para adultos, comprar una gaseosa en una máquina expendedora hasta pagar un boleto de subte a través de un código.

-En la Argentina la base de usuarios creció muy rápido y por ahora la mayoría de las terminales son de gama baja. ¿Este escenario juega en contra del desarrollo de contenidos? -Se gana en base instalada dado que las compañías subsidian la adquisición de terminales. Obviamente la evolución tecnológica hará que los terminales de gama alta agreguen cada vez mayores funcionalidades. A la vez que sigue creciendo la base de clientes, comienza a verse un recambio de terminales, y esa curva se va a hacer mas pronunciada a medida que se llegue a la madurez de la penetración del mercado. Ahí no vamos a ver volúmenes enormes de venta de terminales, pero si pases entre clientes de una compañía a otra y equipos nuevos para recambiar esa base de equipos. Esos equipos son los que van a tener mayor capacidad. Si hoy hablamos de comercialización de contenidos de video a través del celular, son muy pocos los que pueden acceder , pero en la medida que el mercado evolucione se van a ver cada vez mas y van a ir modificándose las redes de las compañías celulares para permitir mayores capacidades en velocidad de transmisión.

-Siempre se dijo que cuando el mercado alcanzara una base significativa se comenzarían a ver aplicaciones de video y audio ¿Estamos muy lejos de eso? -No, los contenidos multimedia van a ser inclusive de mayor nivel y de menor costo, son muy demandantes de una mejor plataforma del lado de los carriers y de terminales. Todavía queda bastante tiempo para los contenidos tradicionales, luego vendrán las aplicaciones multimedia, y más adelante hasta TV digital en los terminales. Tenemos que hacernos a la idea que casi la mitad de la gente tiene el teléfono consigo todo el día, y en la medida que se le den facilidades, lo va a usar cada vez más.

-Hasta que se masifiquen las aplicaciones de video, los operadores tratarán de incrementar el ingreso por abonado ¿Cómo va a ser esa transición? -A partir de este año vamos a ver más aplicaciones de marketing móvil, y empresas lanzadas a fidelizar, comunicar y hacer campañas a través de celulares.

-¿No hay una línea muy delgada entre esas alternativas y el spam? -Estarán disponibles “on demand”, ya sea regalando contenidos móviles, o promoviendo concursos y promociones.

-¿Qué tipo de contenidos? -Pueden ser trivias como pueden ser promociones tradicionales pasadas a celular. Lo que antes era cortar una etiqueta y enviarla por correo, o entrar a una pagina web, también se podrá hacer desde el celular con premios instantáneos. En muchos casos el gancho va a estar en los contenidos móviles, en otros participar de sorteos o concursos. También van a aparecer algunas promociones relacionadas con bajar algún contenido como un código de barras y en base a eso poder utilizarlo en el super para acceder a un descuento o un pago gratis, o tener una afinidad con determinada empresa y mostrar su wallpaper para acceder a algún beneficio.

-¿Y en cuanto a servicios? -Actualmente tiene mucho que ver con la compra de contenidos en la web, como servicios de información pagos de diarios on line, o notas que pueden comprarse al mismo valor de un ringtone. En muchos casos, está basado en el límite de comercialización que impongan los carriers. Por el momento no quieren que se comercialicen productos o servicios que superen los $ 3 o $ 5 . Para eso tanto los proveedores de valor agregado como los carriers tenemos que prepararnos y tener las plataformas disponibles.

-¿Cual s la evolución natural de la industria de contenidos para móviles a nivel local? -Creo que se va a consolidar el mercado. Hoy hay muchos que hacemos lo mismo. Se va a consolidar en la medida que los que queden sean quienes mejor sepan vender los contenidos, empujarlos y ofrezcan innovaciones, no sólo a través de la compañía celular. Siempre va a haber lugar para quien traiga contenidos nuevos o innove en materia tecnológicas que genere demanda de la gente. Pero lo más importante va a estar en la forma en que se comunique. Aquellos que sepan como invertir en comunicar son los que van a lograr esa consolidación. Por otro lado, quienes mas trabajamos en diferenciarnos somos las firmas que tenemos mayor visión regional y eso nos exige presencia en otros países e incorporar mas tecnología y contenidos. Particularmente en Telemedia estamos en tres países, llegaremos a nueve durante el primer trimestre de este año, y esperamos cubrir toda la región antes de fin de año.

-De por sí son pocos carriers, y si van a trabajar con pocos proveedores va a ser una industria bastante cerrada. - Siempre va a haber lugar para quien traiga cosas nuevas. Pero no tiene mucho sentido que haya mucho de lo mismo. De esos se va a destacar el que mas se preocupe por destacar su marca y su producto fuera del paraguas del carrier.